Anders als im organischen Bereich fließt bei bezahlter Suche neben dem Honorar noch das Mediabudget. Wie beides zusammenhängt, entscheidet über die Anreize in der Zusammenarbeit.

Anteil am Mediabudget

Das verbreitetste Modell: Die Agentur berechnet einen Prozentsatz des ausgegebenen Werbebudgets, üblicherweise 10 bis 20 Prozent. Bei kleinen Budgets kommt meist eine Mindestpauschale dazu.

Der Anreiz: Mehr Ausgaben bedeuten mehr Honorar. Das ist ein struktureller Zielkonflikt, denn manchmal ist die richtige Empfehlung, das Budget zu senken.

Wann sinnvoll: Bei stark schwankenden Budgets, weil der Aufwand tatsächlich mitwächst. Abfedern lässt sich der Konflikt durch eine Zielvereinbarung auf den Ertrag statt auf die Ausgabe.

Monatspauschale

Ein fester Betrag für einen definierten Leistungsumfang, unabhängig vom Mediabudget.

Der Anreiz: Wenig Aufwand bedeutet mehr Marge. Ohne festgelegten Leistungsumfang wird daraus schnell eine ruhige Betreuung.

Wann sinnvoll: Für die meisten mittelständischen Auftraggeber die berechenbarste Wahl – vorausgesetzt, im Vertrag steht, was monatlich geliefert wird: Kontoprüfungen, Anzeigentests, Abstimmungstermine, Berichte.

Stundensatz

Abrechnung nach tatsächlichem Aufwand, üblicherweise mit Stundenkontingent.

Der Anreiz: Mehr Stunden bedeuten mehr Honorar. Dafür sieht man genau, wofür bezahlt wurde.

Wann sinnvoll: Für abgegrenzte Aufgaben – Kontoprüfung, Neuaufbau, Zweitmeinung. Für laufende Betreuung unpraktisch, weil die Obergrenze offen bleibt.

Erfolgsabhängig

Vergütung nach einer vereinbarten Kennzahl: Anfragen, Umsatz, Kostenanteil.

Der Anreiz: Genau diese Kennzahl wird optimiert – auch auf Kosten dessen, was nicht gemessen wird. Wer nach Anfragen bezahlt wird, liefert Anfragen; ob sie brauchbar sind, steht auf einem anderen Blatt.

Wann sinnvoll: Wenn die Kennzahl unmittelbar am Umsatz hängt und die Zurechnung sauber funktioniert. Beides zusammen ist selten.

Die Frage, die mehr zählt als das Modell

Wird das Modell offen genannt, bevor Sie fragen? Agenturen, die ihr Abrechnungsmodell auf der eigenen Website beschreiben, sind eine Minderheit – und diese Minderheit hat den Vergleich nicht zu scheuen.

Zweite Frage: Was passiert bei einer Budgetkürzung? Ein Modell, das nur bei Wachstum funktioniert, wird in einem schwachen Quartal zum Streitpunkt.