Ein wiederkehrender Moment in Berichtsterminen: Zwei Systeme, zwei Zahlen, und die Frage, wer sich verrechnet hat. Niemand. Sie messen Verschiedenes.

1. Unterschiedliche Zurechnung

Ein Mensch klickt eine Anzeige, kauft aber erst nach zwei weiteren Besuchen über die Suche. Wem gehört der Abschluss?

Die Werbeplattform rechnet ihn tendenziell der Anzeige zu, die den Weg eröffnet hat. Die Webanalyse rechnet ihn nach ihrem eigenen Modell zu, oft der letzten Quelle vor dem Kauf. Beide Sichtweisen sind vertretbar und ergeben verschiedene Zahlen.

2. Unterschiedlicher Zeitpunkt

Werbeplattformen ordnen einen Abschluss dem Tag des Klicks zu, nicht dem Tag des Kaufs. Wer am Montag klickt und am Freitag kauft, erscheint dort in der Montagsstatistik – in der Webanalyse am Freitag.

Bei längeren Entscheidungswegen verschiebt das ganze Wochen. Am Monatsende fällt es besonders auf.

3. Einwilligung

Ohne Einwilligung darf nicht wiedererkannt werden. Die Systeme gehen damit unterschiedlich um, und je nach Aufbau der Einwilligungslösung fehlt dem einen mehr als dem anderen.

Das ist der Grund, warum Abweichungen nach einer Änderung an der Einwilligungsabfrage plötzlich größer werden – ohne dass sich an den Kampagnen etwas geändert hätte.

4. Modellierung

Werbeplattformen füllen Messlücken durch statistische Schätzung: Aus dem beobachteten Verhalten wird hochgerechnet, wie viele der nicht messbaren Fälle zu einem Abschluss geführt haben.

Das ist methodisch nachvollziehbar und hilft der Automatik. Es ist aber eine Schätzung, keine Zählung – und sie erklärt einen Teil der Differenz.

Was daraus folgt

  • Innerhalb eines Systems vergleichen. Die Entwicklung ist aussagekräftig, der Absolutwert selten.
  • Für die wirtschaftliche Bewertung die eigenen Zahlen nehmen. Was im Warenwirtschafts- oder Vertriebssystem steht, ist gezählt, nicht zugerechnet.
  • Auf Sprünge achten, nicht auf die Höhe der Abweichung. Eine stabile Differenz ist normal. Eine, die sich plötzlich ändert, weist auf einen Messfehler hin.

Und die Frage an die Agentur: Kann sie die Abweichung erklären, ohne auszuweichen? Wer stattdessen konsequent die jeweils günstigere Zahl berichtet, hat den Bericht als Verkaufsinstrument verstanden.