Automatisierte Kampagnentypen nehmen Arbeit ab und liefern in vielen Konten gute Ergebnisse. Sie verlangen dafür Vertrauen – und Vertrauen sollte man an Bedingungen knüpfen.

Was passiert

Statt einzelne Kanäle getrennt zu steuern, verteilt die Kampagne das Budget selbstständig: Suchergebnisse, Produktanzeigen, Video, Display und weitere Flächen. Grundlage sind Ihre Konversionsdaten, Produktdaten und die gelieferten Bausteine für Text und Bild.

Der Ansatz funktioniert dort gut, wo genügend Datenpunkte vorliegen. Bei einem Geschäft mit drei Anfragen im Monat fehlt der Automatik schlicht die Grundlage.

Was Sie nicht sehen

Die Einsicht in Suchanfragen und Platzierungen ist deutlich eingeschränkter als bei klassischen Kampagnen. Sie sehen Ergebnisse, aber nur teilweise deren Zustandekommen.

Das ist tolerierbar, solange man weiß, dass es so ist – und solange man die eine Stellschraube nutzt, die bleibt.

Das Markenanfragen-Problem

Der wichtigste Punkt in diesem Beitrag. Ohne ausdrücklichen Ausschluss bedient die automatische Kampagne auch Suchanfragen nach Ihrem eigenen Firmennamen.

Diese Menschen wollten ohnehin zu Ihnen. Sie hätten das organische Ergebnis angeklickt, kostenlos. Stattdessen zahlen Sie für den Klick – und die Kampagne verbucht den Abschluss als eigenen Erfolg.

In der Auswertung sieht das hervorragend aus: hohe Abschlussquote, niedrige Kosten je Abschluss. Tatsächlich wurde Umsatz umgeschichtet, nicht erzeugt.

Der Ausschluss von Markenanfragen ist deshalb die erste Frage an jede Agentur, die eine solche Kampagne vorschlägt. Wer sie nicht beantworten kann, sollte sie nicht aufsetzen.

Voraussetzungen, die vorher stimmen müssen

  • Saubere Konversionsmessung. Die Automatik lernt aus dem, was gemessen wird. Wird das Falsche gemessen, optimiert sie das Falsche – nur schneller.
  • Gepflegte Produktdaten, sofern Produkte beteiligt sind. Titel und Kategorien bestimmen die Ausspielung.
  • Geduld. Vier bis sechs Wochen Lernphase. Wer alle drei Tage eingreift, verlängert sie.

Die ehrliche Zusammenfassung

Automatik ist ein Werkzeug, kein Ersatz für Steuerung. Sie verschiebt die Arbeit von der Gebotsanpassung hin zu Datenqualität, Ausschlüssen und der Frage, was überhaupt als Erfolg gemessen wird. Diese Arbeit wird nicht weniger – sie wird nur anspruchsvoller.